Cold calling i sprzedaż telefoniczna B2B

Czym cold calling różni się od sprzedaży telefonicznej

Sprzedaż telefoniczna w wersji konsumenckiej ma zamknąć transakcję w jednej rozmowie. W B2B to nie działa, bo decyzja wymaga zgody kilku osób, budżetu i czasu. Dlatego cold call w sprzedaży firmowej ma inne zadanie: dotrzeć do właściwej osoby i ustalić fakty, na podstawie których handlowiec zdecyduje, czy warto poświęcić tej firmie kolejne godziny.

Praktyczna konsekwencja jest taka, że miarą dobrej rozmowy nie jest zgoda na cokolwiek, tylko jasna informacja. „Nie mamy tego tematu i nie będziemy mieli w tym roku” jest wynikiem dobrym, bo zdejmuje rekord z listy. Wynikiem złym jest rozmowa, po której nie wiadomo nic.

Kiedy cold calling ma sens, a kiedy nie

Telefon wygrywa tam, gdzie rynek jest wąski i policzalny. Jeśli w Polsce jest kilkaset firm, które mogą kupić Twój produkt, kampania reklamowa trafia głównie poza cel, a całą populację da się przedzwonić i porozmawiać z każdą firmą osobno. Przy rynku masowym proporcje się odwracają.

Drugim warunkiem jest wartość kontraktu. Rozmowa telefoniczna z decydentem kosztuje realną pracę, więc musi mieć po drugiej stronie odpowiednio dużą transakcję. Trzecim warunkiem jest to, że w firmie klienta istnieje osoba, która podejmuje decyzję. Tam, gdzie wszystko idzie przez postępowanie przetargowe, telefon niewiele zmienia.

Podstawa prawna w Polsce

Kontakt telefoniczny z firmą w celu przedstawienia oferty opiera się na prawnie uzasadnionym interesie administratora danych. Rozmowa musi zaczynać się od przedstawienia się i wskazania celu, a rozmówca ma prawo wnieść sprzeciw, który kończy kontakt na stałe. Zgoda na dalszy kontakt handlowy, w tym na przesłanie oferty, jest odbierana w rozmowie i odnotowana.

Numery pochodzące z publicznie dostępnych danych firmowych to co innego niż numery prywatne pracowników. Cały temat, razem z umową powierzenia danych i retencją nagrań, opisuje strona o zgodzie na kontakt telefoniczny.

Struktura rozmowy

Rozmowa dzieli się na pięć części: otwarcie, ustalenie roli rozmówcy, pytania kwalifikujące, obsługę obiekcji i zamknięcie na następny krok. Ta kolejność nie jest przypadkowa: kwalifikowanie osoby, która nie ma wpływu na decyzję, jest stratą czasu obu stron.

Gotowe warianty pierwszych zdań zebraliśmy w tekście o przykładach cold callingu, a pełną strukturę rozmowy razem z pytaniami w układzie BANT opisuje wpis o skrypcie rozmowy telefonicznej B2B.

Co mierzyć

Liczba wykonanych połączeń jest najgorszą z możliwych miar, bo rośnie także wtedy, gdy konsultant dzwoni do przypadkowych firm. Sensowne miary to: odsetek połączeń kończących się rozmową z decydentem, odsetek rozmów z decydentem kończących się leadem oraz koszt jednego leada. Te trzy liczby wystarczą, żeby zobaczyć, gdzie kampania traci.

Wszystkie trzy są wejściami w kalkulatorze w kreatorze briefu, więc możesz podstawić własne wartości i zobaczyć, jak dużej bazy wymaga Twój cel. Sposób liczenia kosztu klienta opisuje osobny tekst o koszcie pozyskania klienta.

Kiedy oddać to na zewnątrz

Cold calling jest pracą powtarzalną, żmudną i podatną na wypalenie, a jednocześnie łatwą do opisania kryteriami. To dokładnie ten typ pracy, który da się zlecić na zewnątrz bez utraty przewagi. Domykanie, negocjacje i relacja z klientem zostają w firmie, bo wymagają wiedzy, której nie przekazuje się w tydzień.

Kryteria decyzji rozkłada na czynniki tekst o outsourcingu sił sprzedaży, a modele rozliczenia porównuje strona outsourcing sprzedaży.